Los consumidores peruanos esperan cada vez más de sus marcas preferidas, en particular, las del sector retail. En el último estudio Total Brands- realizado por Impronta Research y BBK Group- para la categoría Retail (Malls, Supermercados, Tiendas de conveniencia, Tiendas por departamento y Beauty Stores), el índice de vigencia de la categoría creció 3 puntos frente al año pasado, empujado por el salto de las tiendas de conveniencia y los malls. El liderazgo, en tanto, lo ostentan los supermercados.
José Oropeza, socio director de Impronta Research, sostiene que el retail es percibido por los consumidores como moderno y en movimiento, pero aún reemplazable por lo menos para 5 de cada 10 peruanos. “Este año la vigencia creció con cercanía, renovación visible y confianza recuperada (supermercados, malls, tiendas de conveniencia)”, anota.
Por su parte, Ángela Álvarez, CEO de BBK Group, destaca a los supermercados, que lideran la categoría retail al presentan incrementos en las cuatro dimensiones de medición: Propuesta, Identidad, Experiencia y Propósito. “Plaza Vea y Tottus sostienen el liderazgo, sobre todo, por los atributos de Imagen Actual (en la dimensión Identidad) y Renovación (en la dimensión de Experiencia)”, detalla.
En el informe se recoge que Tottus se ubica muy cerca, destacando con una identidad sólida, mientras Metro se mantiene en torno al promedio. Tanto Wong como Vivanda muestran oportunidades de mejora, sobre todo, en Experiencia y Propósito.
De hecho, el ranking está encabezado por Plaza Vea, seguido de Sodimac, Tottus, Real Plaza y Mifarma Prime.
Adelberto Muller, director de Marketing en Supermercados Peruanos, comenta que la principal fortaleza de Plaza Vea ha sido construir una marca vigente y cercana al consumidor, capaz de trasladar la promesa de precios bajos a una experiencia que integra sus puntos físicos y digitales.
“En un contexto en el que los consumidores son cada vez más exigentes y están abiertos a cambiar cuando encuentran una alternativa de mayor valor, conveniencia o experiencia, la vigencia de Plaza Vea refleja su capacidad para mantenerse presente y relevante para los consumidores”, menciona. Hoy, la cadena cuenta con 105 tiendas en el país. A su vez, indica que apuntan a fortalecer su propuesta de valor, la experiencia de compra y la integración entre sus canales de venta para fortalecer su liderazgo.
Saltos en el ranking
El socio director de Impronta Research destaca también a las tiendas de conveniencia, que muestran un alza de 5 puntos de vigencia en el último año, siendo el salto más grande del retail, en particular, en Propuesta de Valor y Propósito. Para Oropeza estos formatos le permiten al consumidor resolver “lo de hoy” a pocas cuadras de su hogar.
El ejecutivo destaca que el movimiento en el ranking son heterogéneos con un Tambo que lidera la categoría y avanza posiciones, y Oxxo y Listo, que retroceden ligeramente. “La ‘guerra’ esta declarada, gana el que genere que la cercanía funcional tenga un rol emocional: ‘mi tienda del barrio’”, anota.
Los malls, por su lado, son de los que más han crecido en vigencia frente al año pasado. Es más, Real Plaza figura en el top 5 de las marcas retail y sube siete posiciones.
Oropeza explica que la crisis que tuvo el 2025 fue reputacional y de confianza, mas no de propuesta comercial; ese tipo de caídas se revierte rápido si no hay reincidencia. “En ese período Real Plaza acompañó acciones de reapertura, infraestructura y renovación de mix, lo que contribuyó de manera positiva”, señala.
Desde Real Plaza indican que durante el último año han avanzado en la renovación de su oferta comercial, gastronómica y de entretenimiento, incorporando nuevas marcas y formatos para atraer mayor flujo y permanencia. Tales como la ampliación de Real Plaza Primavera y Real Plaza Piura, que sumaron nuevas propuestas gastronómicas y de entretenimiento con un calendario de actividades en sus locales.
“Hoy las personas no buscan un lugar donde comprar, sino espacios que les permitan resolver distintas necesidades en una sola visita”, indica Angélica Vásquez, gerente de Marketing de Real Plaza, que tiene malls en 13 ciudades del país.
Del otro lado se observa una ligera caída en posiciones de Open Plaza y Mallplaza, que están en proceso de reconvertir algunas ubicaciones de Open Plaza en Mallplaza como parte de su estrategia. Álvarez indica que el resultados podría responder al ruido de la transición de marca y activos, siendo que el consumidor aún no perciba el cambio como una ‘renovación’.
“Los activos que migran se llevan tráfico, inversión y comunicación. Podría tratarse de una caída de vigencia por retiro de marca, no por mala experiencia. Mallplaza tampoco capitaliza aún el traspaso y es entendible ya que el ‘equity’ no se transfiere automáticamente y hay una ventana de tiempo para que el consumidor adopte el cambio”, refiere Oropeza.
Mejoramiento del hogar y tiendas por departamento
La categoría de mejoramiento del hogar se mantiene en segundo lugar de vigencia en el sector, sobre todo, en los pilares de Identidad y Experiencia. No obstante se observa un retroceso en Maestro, sobre todo en Relevancia y Adecuación Permanente. “Es probable que sea porque de los dos formatos (de Mejoramiento del Hogar de Falabella) se está dando más fuerza a Sodimac”, analiza Álvarez.
El ejecutivo considera que Maestro se ve impactado en la dimensión de Identidad, en un contexto donde la vigencia se gana con renovación e imagen actual. “Al consumidor le cuesta responder qué le ofrece Maestro que no le den las otras marcas”, indica.
Otra historia es la de las tiendas por departamento, que suben puntos de vigencia frente al año pasado, con mejora en Experiencia e Identidad, pero tienen pendiente mejorar Propuesta y Propósito. Álvarez menciona también que estas tiendas compiten con Supermercados, Beauty Stores y tiendas de conveniencia- que viene creciendo- por la coincidencia de categorías.
Oropeza agrega que la competencia (’marketplaces’, moda de precio bajo, tiendas especializadas) son factores que les impactan. Sin embargo, opina que el factor de fondo es que el formato viene perdiendo el monopolio de la novedad.
La sorpresa -o no tanto- del ranking ha sido la mayor presencia de las Beauty Stores, que empiezan a aparecer en el top 5. El especialista remarca que se trata de una categoría relativamente nueva.
No obstante, anota que si bien es importante la expansión en locales, también lo es construir una propuesta de valor que ayude a diferenciarla de la competencia directa y de categorías cercanas como Farma y Supermercados. “El consumidor no pide necesariamente más metros cuadrados, sino una razón para elegirla: expertise y servicio en tienda, marcas ancla exclusivas y un propósito de categoría”, afirma. Álvarez complementa indicando que si no se trabaja propuesta y propósito, la expansión sola no sostiene la vigencia.
La ejecutiva resalta que hoy el retail peruano ya no gana solo por precio, también por renovación e imagen, atributos de Experiencia e Identidad. Ello y el pilar Propósito configuran los siguientes retos del sector. Oropeza advierte que el riesgo transversal sigue siendo la Relevancia para el sector.
“Mientras cinco de cada 10 peruanos no tenga problema en cambiar de marca sin costo emocional, todo liderazgo es prestado”, apunta.